Comencemos por algunos de los hechos comunes a todos los sectores de nuestra sociedad postcapitalista y a los cuales (casi) ningún sector empresarial puede afirmar ser ajeno.
Exceso de productos y servicios indiferenciados. El rol tradicional de los departamentos de marketing era vender lo que la fábrica producía, esto se conseguía básicamente por medio de la venta masiva de productos de mejor calidad que la competencia. Hoy por hoy todos los productos y servicios cumplen funcionalmente altos estándares de calidad. ¿Qué les diferencia? En la práctica nada: Por que en todas las empresas trabajan profesionales que han ido a las mismas universidades y escuelas de negocio, tiene C.I. similares y son capaces de trabajar las mismas horas con similar productividad.
El problema de todas las empresas en casi todos los sectores se resume en la dificultad de crecer. Muy pocas áreas de negocio pueden crecer en ventas y beneficios de forma sostenida con cifras de dos dígitos (salvo las actividades ilegales y limítrofes) debido al gran nivel competitivo. En cuanto un segmento del mercado promete crecimiento y rentabilidad razonables aparecen nuevos entrantes hasta que ese mercado se hace irrentable para la gran mayoría. Este proceso podía llevar años incluso décadas en el siglo pasado, ahora es cuestión de meses.
Todo el mundo habla de clientes cuando en realidad se piensa en productos. Oscar Wilde escribió: “Un cínico es aquel que sabe el precio de todo y el valor de nada”. En todas las empresas hay listas de precios y casi ninguna tiene una lista con el valor de los clientes. Si la rentabilidad de la empresa es uno de los principales –si no el único -indicadores ¿por qué se desconoce la rentabilidad de los clientes?, ¿quién conoce a sus cien clientes más rentables? Sí se conocen los productos más rentables y sus cuentas de resultados pero ¿quién conoce el valor de un producto o servicio concreto para un cliente rentable?
Clientes: el único recurso escaso. En nuestro modelo económico incluso el capital ha dejado de ser un bien escaso gracias a los fondos de inversión y de capital riesgo. En relación con la tecnología hemos aprendido que hay muy pocas killer application y, por tanto, cualquier tecnología se puede comprar o desarrollar antes o después. Raramente la tecnología es una ventaja competitiva sostenible, ni los sistemas de producción, ni de control de costes o de distribución, etc. toda mejora es una obligación para la supervivencia. Hoy por hoy lo único que una empresa no puede salir a comprar son (buenos) clientes.
Soluciones mejor que productos. El nuevo modelo social hacia el que estamos en transición: de la Sociedad Industrial a la Sociedad de la Información y el Conocimiento, plantea a las empresas la creciente exigencia de competir en soluciones más que en productos. La realidad es que solo las nuevas empresas entienden mejor esto que las tradicionales. Y no porque no haya líderes de opinión internos que hayan detectado este cambio en esas empresas tradicionales sino porque la fuerza del sistema de producción tradicional es tal que amenaza agorera con derrumbarse cada vez que las “fuerzas” digitales demuestran su emergente fuerza. No se trata de complots analógicos frente a los digitales, simplemente se trata de micro decisiones cotidianas que frenan constantemente el cambio. En definitiva, el irresistible peso del producto.
El marketing puede ser (muy) tóxico. El marketing y la publicidad digital no avanzan más rápidamente a causa del temor analógico: se puede medir con mayor precisión un Clic Through que esa convención que utilizamos en constantes actos de fe que se llama GRP pero también hay que pagar adecuadamente la mayor eficacia. En la prensa diaria un faldón tiene la misma evaluación en GRPS que un modulo o una pagina completa o una doble. La medición de la eficacia de la publicidad exterior está cerca de la esfera de las artes adivinatorias. La publicidad digital es mucho más eficiente en el targeting y la medición de resultados pero es denostada hasta niveles increíbles Una campaña p.e. en prensa y televisión permite tener asegurados los resultados (GRP,s y OTS,s de antemano) y es muy difícil de medir la tasa de conversión real. Una campaña on line no asegura de antemano resultados asociados a un coste controlado y la medición de la tasa de conversión es extremadamente fácil. ¿No será que a quién más incomoda da esa medición exacta de los resultados de las campañas on line es a los responsables de marketing?
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¿Por qué razón se espera tan poco que en Internet domine lo absurdo? ¿La tecnología crea en el imaginario colectivo la idea de progreso, innovación y racionalidad? La respuesta es simple: NO.
