Repetimos: Investigación de la Reputacion Online, SEO y un poco de RSC
Ya he venido escribiendo algunos post con la idea de diferenciar conceptualmente distintos ámbitos de esta nueva disciplina emergente que tiene que ver con la investigación de la reputación online.
Tras los comentarios recibidos sobre cómo se ha tratado el tema de la reputación online (y no entro a valorar lo que sepudo decir o no) en FICOD09 entiendo que sigue siendo oportuno mantener abierto el debate con el objetivo de primero, delimitar qué es y que no es investigar la reputación online, y segundo, establecer un marco básico para no caer en banalidades y desvíos innecesarios al tratar el tema de la reputación online que tiene un importante recorrido en los próximos años.
Así en QUOR 2.0 la reflexión sigue adelante y con cada nueva investigación que llevamos a cabo somos capaces de ir afinando ideas, métodos y aprendizaje, eso que me gusta denominar haciendo un tunning sistemático de la investigación de la reputación online.
Hay quién en algún momento nos planteó la falta de oportunidad de abrir esta vía de investigación desarrollando nuestra propia metodología en QUOR 2.0 puesto que ya había una para la investigación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Sin ánimo de extenderme en este punto, dos observaciones: la responsabilidad social corporativa solo tiene que ver parcial y tangencialmente con la investigación de la reputación online (ROL). La RSC se basa en una serie de indicadores generales definidos a priori (y esta es ya una importante debilidad metodológica) y, sin ánimo de polémica, se ha convertido en una herramienta de marketing más dentro de la comunicación empresaria. La Reputación Online es el clima de opinión de los usuarios de Internet alrededor de las marcas o personas, basado en un método naturalista e inductivo, esto es, se recoge ese clima y se infieren las categorías; por tanto, es tan importante lo que aparece como lo que no aparece en ese clima de opinión. No opongo las visiones RSC y ROL sino que son dos fuentes de información diferentes en valor y uso e incluso divergentes en metodología y utilidad.
Aclarada una cierta posible confusión entre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Reputación Online parece oportuno ahora diferenciar también la investigación de la Reputación Online del SEO. Existe una cierta tendencia, basada en la potencia de la tecnologíaen el imaginario colectivo a confudir los logros técnicos con un posibilismo que no alberga la tecnoogía: la capcidad de comprender actos y opiniones cargadas de significado y simbolismo. La investigación de la Reputación Online solo depende parcialmente de la tecnología de rastreo de referencias relevantes para la investigación (búsquedas limpias para la misma) puesto que las opiniones hay que interpretarlas semánticamente. Y puesto que esto es así hay una fase manual de etiquetado y categorización que al no disponerse de verdaderos programas semánticos no se puede solventar por medio de la tecnología.
Lo dicho, hay una cierta inclinación a confundir o a asimilar investigación de la reputación online con la posición de aparición en los motores de búsqueda, que en España también parece haberse monoasociado a Google debido a la alta penetración de su uso. El resultado de si en esas apariciones hay posiciones neutrales, detractoras o positivas conformaría la reputación online de esa empresa o persona. Esta, sería una falsa gestión de la reputación online vista desde una perspectiva SEO. De hecho, ha llevado a aparecer a un buen número de "especialistas" SEO en constante aprehensión de nuevos conocimientos para descifrar y comprender los mecanismos de relevancia de Google; y a los ingenieros de Google a correr más aún para evitar el black hat SEO y "engaños" creativos a los buscadores.
No es cierto, desde nuestra experiencia en QUOR 2.0 con la investigación de la reputación online, que el clima de opinión online sea el terreno natural para la crítica ni que las primeras posiciones de resultados sean de críticos en las empresas con problemas de reputación digital. La pregunta que hago es si hay o puede llegar a haber (posible me parece) personas o empresas que hagan un SEO inverso (por llamarle de alguna manera) para que "lo negativo" aparezca como más relevante y luego pretender ser los salvadores de una mala reputación online que nunca existió. Si no lo hay aún no deja de ser fácil de pensar que lo podrá haber por la lógica de nuestro modelo de mercado.
El mayor error conceptual, en mi opinión, relacionado con la reputación online es circunscribir la reputación online de una empresa o una persona a un problema de SEO, es un reduccionismo excesivo, porque desapareciendo el problema SEO debería desaparecer la mala reputación; y en el 95% de los casos la mala reputación online no se soluciona con quitar de las primeras posiciones de Google las opiniones detractoras, simplemente porque siguen localizables por millones de personas de forma directa e indirecta en la web y probablemente en buenas posiciones en Google y otras decenas de buscadores de la web social con diferentes y diversas keywords. Conseguir desplazar un enlace de una página crítica con la búsqueda bajo una keyword no soluciona más que una muy pequeña parte del problema de esa empresa. Su problema sigue existiendo tanto online como, y sobre todo, offline. Ya que las críticas vertidas online vienen de experiencias frustrantes de los usuarios, clientes, empleados o exempleados offline con esas empresas o personas o servicios o productos.
Por último, pretender gestionar la reputación online como un problema de SEO supone, en gran medida, repetir y persistir en el error de origen. Solo se consigue disimular el error o taparlo pero no solucionarlo. La estrategia SEO, legítima por supuesto, ni permite comprender las causas de esa deficiente reputación online ni actuar sobre ellas tácticamente desde la comunicación, relaciones públicas y el marketing online o desde un punto de vista más estratégico. El SEO puede (o debe) ser una herramienta de ayuda en la visibilidad positiva de una empresa y sus servicios o productos pero no es la solución a problema de imagen y reputación ni se puede entender como una auténtica gestión de la reputación online ni offline.
Con nuestras investigaciones de reputación online podemos afirmar que la mala reputación online se debe a errores de relación con los consumidores, inercias de gestión e incapacidades de respuesta de esas empresas fuera de Internet. Así que la web social solo refleja esos errores e incapacidades de forma bastante evidente para las empresas, que lo primero que necesitan, antes de nada, es el valor para querer escuchar, analizar y comprender lo que dicen de ellas sus clientes y exclientes, en definitiva, como se construye socialmente (on y offline) su reputación.
En caso de insistir en relacionar causalmente SEO y reputación online, permitidme afirmar que es como confundir la parte con el todo, el síntoma con la enfermedad, el maquillaje con la belleza...
Otro aspecto ante la proliferación de herramientas o metabuscadores de rastreo de opiniones es confundir ese rastreo con la reputación online. Por ser práctico, sería como confundir un clipping de prensa mensual analógico con la reputación offline de esa empresa. Ya en alguna ocasión he insistido en la oportunidad de diferenciar monitorización e investigación de la reputación online. Las herramientas de rastreo, que no son otra cosa que metabuscadores más o menso afortunados, solo nos dan las apariciones pero hay que interpretar en qué medios, con que sentiment, qué influencia, con qué actitud valorativa y quién está opinando. Es la única forma de que entre esa enorme amalgama de opiniones se pueda diferenciar lo relevante de lo irrelevante, lo anecdótico de lo sustancial alrededor de una marca.
La monitorización de las opiniones no es más que una suerte de clipping, para investigar la reputación online hay que hacer un acopio mucho mayor de opiniones alrededor de la marcay procesarlas con una metodología ad hoc. Probablemente, estos planteamientos vengan de una deficiente comprensión o conocimiento de las claves de la investigación y la necesidad de una metodología. El universo de investigación y una muestra de largo alcance dan información y conocimientos muchos mayores que la monitorización diaria, necesariamente parcial en su valor. El problema de sobrevalorar la monitorización es que se puede reaccionar sin sentido, porque se puede confundir con facilidad un grupo de opiniones monitorizadas con el clima de opinión general; esto es, el prejuicio de confundir la parte con el todo. La monitorización aporta datos pero convertirlos en conocimiento no está al alcance de una herramienta de rastreo.
La optimización en buscadores por medio de una gestión SEO, ya se ha comentado, no es más que esconder y tapar a los críticos o desafectados con una marca, sin solucionar nada sobre la mala reputación de esa marca ¿o acaso cambia algo la reputación entre los clientes o empleados o exclientes de una marca por que se encuentran en el segundo scroll en Google sus opiniones críticas? ¿Qué ocurre con el word of mouth offline y online? ¿Los críticos o detractores a una marca solo lo dicen, escriben o comentan una vez en un único lugar? No dejar de resultar llamativo, que precisamente quienes dicen defender más los valores de Internet (¿o eso lo decíamos sólo en 1995?), el valor de la web social, de la interactividad entre marcas y usuarios, de los medios generados por los consumidores, se dediquen a vender sus servicios para enmudecer por ocultación a los críticos con marcas y empresas ¿asumiendo que no hay una crítica honesta y sincera?
Incluso me atrevo a cuestionar éticamente ese tipo de intenciones bajo una estrategia SEO. Si una marca tiene problemas de reputación o repudiación online, al menos desde nuestra experiencia se suele generar con relaciones offline; me pregunto: ¿con qué derecho algunos especialistas SEO o agencias de comunicación se dedican a esconder, tapar, relegar -alternado artificialmente los resultados naturales de los buscadores- la libre opinión de consumidores, clientes, etc. en la web social a los y la que tanto valor dicen dar? Lo dicho, confundir el maquillaje con la belleza... Cuestionable ¿o no?
13 comentario(s), léelo(s):
Primero la reputación online son muchos factores.
Pero si el segundo resultado cuando alguien busque por el nombre de tu marca es “Nombre de Empresa Estafa” creo que tienes un serio problema, por lo no creo que sea una pequeña parte, dependerá del caso.
Puede que sea la competencia la que hable mal de ti, si es la competencia la que lo ha hecho ¿vas a hacer que se atenga a razones si partes de una situación probablemente falsa? Creo que no.
Por lo que creo que sí es importante que para términos de marca los resultados orgánicos si sean satisfactorios para la empresa.
Respecto a la ética, no crees que es la empresa que le pide al SEO que limpia la página de resultados la que falla en la ética y no el SEO que la ejecuta. ¿Piensas que un cirujano plástico hace mal las cosas por ejemplo cuando quita las arrugas a una persona a la que probablemente no le hace falta o solo hace su trabajo? La línea es divisoria es complicada y la ética es un concepto muy personal, difícilmente definible en esto está bien o está mal.
Creo no se puede culpar al mensajero y si lo hacemos, creo que entonces vamos a otro punto ¿por qué aquellos que intentan mostrar lo positivo no están también cayendo en engaños al con ese ruido esconder lo negativo?
Saludos
Hola David, gracias por tomarte unos minutos y aportar tu punto de vista.
1) estoy de acuerdo que la reputación online es una construcción a partir de múltiples factores por eso destaco las limitaciones de la RSC y que el SEO no tiene mucho que ver con la propia construcción de la reputación sino con la visibilidad de esa reputación.
2) En las investigaciones que hemos venido haciendo no nos hemos encontrado con datos significativos que apunten a que la competencia hable mal de otras empresas. la detracción suele venir básicamente de empleados y exempleados y de clientes que se han sentido maltratados. No digo, que no pueda darse algún caso pero sí afirmo que no lo hemos encontrado aún. Entiendo que una empresa debe tener cuidado de abrir una guerra de reputación y detracción online con sus competidores ya que si está a su alcance puede tenerlo también como respuesta.
3) Me parecen muy importante los resultados orgánico la Findability, como escriben ahora desde EEUU. No lo dudo ni creo haber sugerido que no sea importantes pero eso no tiene nada que ver con la reputación sino con la visibilidad y la construcción del clima de opinión.
4) No he juzgado ni a la empresa que lo pide ni a la empresa de SEO. Me he limitado a cuestionar la práctica. Hay un principio básico que es la libertad de expresión y operar para reducirlo me parece cuestionable, nada más. La ética, por otra parte, va más allá de lo personal es colectiva, es un principio de responsabilidad común asumido por una comunidad. El relativismo total es un camino que instrumentaliza todo y ya vemos como va el mundo en estos aspectos. No es el tema de este post, así que no me extiendo. Y por supuesto, sí que hay cosas que están bien y cosas que están mal, otra cosa es que todo tenga un precio para verlo de otra manera.
Sinceramente, no culpo al mensajero. No era mi intención ni creo que esté así escrito, solo afirmo que la mala reputación no se soluciona con el SEO.
Miguel
La gestión de reputación tiene un nivel de seguimiento y atención estructural, del departamento que corresponda; y, una gestión de relaciones con públicos, en la que es imprescindible la monitorización de todos los stakeholders (incluidos ecologistas o asociaciones de vecinos incomodados...), pero además necesita otras comunicaciones y relaciones para establecer los niveles de entendimiento o colaboración por cada parte. De otro modo no podemos mejorar la experiencia corporativa de esos públicos.
Desde luego reducirlo a acciones de imagen o de posicionamiento es volver a tiempos recientes pero no estar en el presente.
Completamente de acuerdo contigo [dan3]ese tipo de relaciones que planteas es lo que entiendo como una verdadera gestión de la reputación, y para hacer una adecuada gestión es necesario tener clara e identificada el clima o reputación de partida, de ahí la oportunidad y necesidad de la investigación. Al menos, es la intuición básica e inicial que nos llevo a desarrollar la metodología de investigación de la reputación online como sociólogos y marketinianos. Gracias
Buenos días, Miguel.
He disfrutado leyendo tu disección de la situación. Quizás porque soy de estructura mental bastante cartesiana, me parece fundamental hacer este tipo de “análisis sintáctico” de las frases que decimos.
Es cierto que en muchas ocasiones se confunde forma con fondo, o lo que en este caso sería el objetivo de la investigación con la metodología. No voy a hacer comentarios sobre si quien ejecuta lo hace con ética o con malas intenciones, tanto en el SEO como en la investigación. Eso es un tema aparte.
Lo realmente importante es explicar que la Reputación es sólo UNA y que se construye en todos los puntos de relación de la marca / empresa con cualquiera de sus targets, que en definitiva son todas la personas que puedan tener algún contacto con ella, sean o no clientes, proveedores, trabajadores,… Esos puntos de contacto pueden ser en el entorno offline y/o el online. Pero la reputación es UNA.
Otra cosa es la forma en que medimos la reputación, que obviamente debe contemplar ya no los lugares donde la marca está comunicando sino los lugares donde los impactados están hablando. Y eso no tiene que ver con que la marca esté presente o más o menos activa en el entorno online. Porque sabemos que de las marcas se habla en internet aunque no tengan a veces ni una web (y quizás por eso se habla de ellas).
Respecto al paralelismo entre reputación online y RSC, no tiene ningún sentido para mí. Creo que quien pone en duda la necesidad de analizar la Reputación online porque ya estamos midiendo la RSC no tiene muy claro qué es una cosa que qué es otra. Para mí es como decir, haciendo un paralelismo en términos de marketing, que si una marca hace una campaña de promoción no es necesario medir la eficiencia de sus acciones de RRPP. Es decir, un sin sentido.
Y ya para acabar, totalmente de acuerdo en que creer que un rastreo es un análisis de la reputación de la marca en el entorno online es vender una moto con 1 sola rueda. No sé si es porque tendemos a simplificar o porque nos ciega el ansia de vender, a veces lo que sea y como sea, o porque hay alguien vendiendo lo que no sabe hacer, pero creo que los servicios mal diseñados no tienen futuro. Una investigación requiere su dedicación, su profundidad y su completa metodología. Si vendemos motos con 1 sola rueda porque no nos compran la moto entera, estamos matando la categoría. Huelga decir que creo en la investigación como herramienta estratégica para hacer buen marketing, pero hay que saber comprar investigación. Y son las empresas de investigación quienes tienen que educar al cliente en los criterios para comprarla. Ah, claro! Que eso requiere tiempo y a veces parecer caro! Bueno, yo seguiré mi “labor educativa”, llámame ingenua. ;-)
Qué bueno, Miguel. A este tema llevo dándole vueltas mucho tiempo. Tiene que ver con un posible modelo de Relaciones Públicas, que simbolizo con la suma RSC+RSS. Si te interesa, aquí tienes el enlace al artículo donde desarrollo la idea, de julio del 2008: http://ivanpino.com/%C2%BFque-son-las-relaciones-publicas-20-un-concepto-en-potencia/
Miguel, me ha encantado tu post y me ha resultado especialmente interesante la reflexión sobre la ética de las tácticas de SEO. No me lo había planteado nunca y desde que leí ayer tu post llevo dándole vueltas al tema...
Ahora que a muchos se nos llena la boca defendiendo la neutralidad de la web, la importancia de la transparencia, el repeto hacia los usuarios como centro de decisión, etc. ¿son realmente estos conceptos compatibles con un SEO orientado a incidir en los resultados "naturales" en buscadores"?.Visto así, parece claro que son, por lo menos, inconsistentes.
Sin embargo, entiendo que la semántica tiene mucho que ver ya que lo que describimos como posicionamiento orgánico o “natural” y realmente no es tal. De hecho, ¿hay algo más “artificial” que Google?
Y en este sentido, deja de parecerme poco ético e incluso me parece una responsabilidad de la empresa conocer estos mecanismos y, en este entorno, tratar de destacar de forma positiva.
No sé si me he explicado... gracias por tu reflexión en cualquier caso!
Ernest
Hola Alicia, antes de nada me alegro de que mi aportación al pensamiento colectivo alrededor de la investigación de la reputación online desde bases metodológicas sólidas y no, meramente, aproximativas cuando no especulativas.
Estoy completamente de acuerdo con la que la reputación es única aunque sin olvidar que está en permanente conformación con la incorporación de nuevas ideas, opiniones y construcciones simbólicas alrededor de ella. E igualmente, con que cada nodo (“todas la personas que puedan tener algún contacto con ella, sean o no clientes, proveedores, trabajadores,… Esos puntos de contacto pueden ser en el entorno offline y/o el online”) dentro de la red alrededor de la que se conforma la reputación supone y aporta un determinado valor a la misma.
En relación con nuestra experiencia con clientes te puedo decir que son muy receptivos si realmente tienen interés en disponer de forma ordenada de la opinión de los clientes y, por tanto, les reconocemos el valor importante que supone pasa de los discursos a los hechos en lo relacionado con escuchar de verdad a los clientes. También, es lógico, nos vemos obligados a crear cierto vocabulario específico de esta investigación y metodología, pero no supone una barrera ya que existe un buen nivel de interlocución.
En pocas ocasiones nos hemos encontrado quien haya creído que no podíamos aportarle valor alguno a partir de este tipo de investigación, en este caso, la idea del marketing era algo elemental. Lo que sí hemos venido constatando en el último año es el creciente interés en este tipo de investigación por su novedad y por la aportación de información muy relevante sobre lo que de verdad piensan los diferentes targets sin que el investigador altere con su presencia los resultados.
En ningún caso presentamos la investigación de la reputación online como una vía contrapuesta a la investigación más tradicional. Como siempre he dicho a mis clientes dime que quieres conocer y luego elegimos la metodología y el tipo de estudio más relevante. La investigación de la reputación online aporta una amplitud y cobertura realmente importante y enriquecedora a través de los insigths de los clientes de forma directa.
Miguel
Hola Iván,
leeré en breve el artículo que me propones, te lo agradezco mucho. También espero que tengamos la oportunidad de coincidir y tener una charla extendida.
Miguel
Ernest,
mencionas una de las cosas que últimamente me dan que pensar, cómo Google ha alterado y modificado nuestra forma de buscar información en la red a causa de sus virtudes que, por supuesto, son también sus extremas debilidades: no hay búsqueda semántica posible. Y esas deficiencias de Google son las que han hecho aparecer en el mercado unas determinadas especializaciones como el SEO, que solo sería una habilidad secundaria si el buscador no fuera léxico sino semántico.
Hace poco me reía con un amigo de cómo en el año 86 en el departamento de Lógica de la facultad de Filosofía de la Complutense, ya andábamos interesados en temas de programación de lenguaje natural, sistemas expertos, etc.
La promesa semántica se retrasa desde entonces y también vuelve a reaparecer cada cierto tiempo. AL tratarse del lenguaje, de su capacidad simbólica es muy poco probable que se lleguen a conseguir desarrollos idóneos aunque si cada vez mejores.
Gracias por tu comentario, nos vemos o leemos.
Hola Miguel tu enfoque me parece muy correcto. Si enfocamos la Reputación On line a la eliminación constante de aquellos que hablen mal de nosotros, lo único que estamos es alimentando otra bestia en otro lado, en otro foro. Aquellos que quieren hablar mal buscaran otros espacios. Yo soy más de la línea de la gestión de esos problemas, monitorizar los comentarios y gestionarlos. A veces la gestión puede ser no hacer ni caso, pero en la mayoría de ocasiones cuando ofreces diálogo la queja se diluye e incluso fortalece a la marca.
Hola Paco,
estoy de acuerdo con tu planteamiento y es el tipo de recomendación y prevención que damos a nuestros clientes.
Primero, saber de verdad cuál es la reputación online o clima de opinión dominante: sobre qué, dónde, quiénes, con que temáticas, sentiment y actitud valorativa se está opinando.
Segundo, tomar decisiones de negocio, marketing y comunicación a partir de los insights u oportunidades de mejora detectadas.
Tercero, monitorizar las opiniones que vayan dándose de forma regular pero sin olvidar con son solo una parte de ese clima de opinión, no el clima de opinión mismo. Aquí el riesgo reside básicamente en confundir la parte con el todo, y sobre rreaccionar.
Cuarto, hay situaciones en las que no se debe actuar en la conversación, sobre todo en aquellos temas en los que no es posible el consenso porque como se dice en términos filosóficos estamos ante dos imágenes del mundo divergentes.
Quinto, no cualquiera en una organización puede estar en condiciones de dar esa respuesta. Ésta pasa por ser una responsabilidad del departamento de comunicación y/o marketing o corporativo. Hemos asistido, con gran sorpresa, a cómo empleados bienintencionados pero sin las habilidades comunicacionales imprescindibles en lugar de reconducir un posible conflicto echan gasolina al mismo.
Gracias por tu opinión Paco. Un abrazo.
Miguel
Aquí hay varias cuestiones, creo:
1. ¿Debemos cerrar una definición metodológica de lo que es reputación online? No estoy convencido, creo que sobran teoría y definicines y faltan resultados de estudios prácticos.
2. ¿Se gestiona la RO con SEO? Pues no. Al principio muchos lo orientamos así, porque cuando hay pocos resultados y se generaron por situaciones concretas puede bastar. Pero cuando hablamos de mucho volumen de comentarios o situaciones recurrentes hay que mejorar la relación con el cliente.
Saludos!
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