Cuando los mitos se derrumban se ilumina nuestro conocimiento: Gracias a Spotify descubro que un artista relacionado con LED ZEPPELIN es... EL FARY y Pedro Guerra ¿Cómo he podido estar cuatro décadas al margen de este hecho? Seguro que han utilizado el algoritmo secreto de la metáfora del mundo pequeño... la tecnología no tiene fronteras...
En mi opinión una de los mejores temas de los Rolling Stones Anybody Seen My Baby? de uno de sus mejores trabajos Bridges to Baylon
Agradezco (mucho) a Xavi Molina su trabajo por poner online la charla
Vengo escribiendo en el blog y debatiendo con colegas sobre la necesidad de diferenciar rastrear o monitorizar la reputación online (algo así como un press clipping digital multimedia) de algo completamente distinto como es la investigación de la reputación online (conocer quién, dónde, de qué, cuándo y con qué posición valorativa se opina sobre una marca, producto, servicio o persona).
[BTW el próximo día 25 en el OME hablaré en el espacio blogger de precisamente Reputación Online]
La monitorización de la reputación online responde al siguiente esquema conceptual: nos enfrentamos a una enorme cantidad de ruido que hay que ser capaz de discriminar, limpiar y volver a afinar usando una clara estrategia de keywords y keyphrases para convertirlo en datos, que una vez convenientemente depurados como significativos se convierten en información.
Hace unos días hemos lanzado al mercado nuestra herramienta de monitorización del clima de opinión Webrunner 2.0, llevabámos desarrollando casi dos años, ha sido reconocida con apooyo del Plan Avanza y llevamos utilizándola algo más de año y medio para el rastreo, la vigilancia competitiva o monitorización a la hora de cumplir con los primeros pasos de nuestras investigaciones de reputación online.
PD: Los que queráis ver cómo funciona podéis echarle un vistazo detenido entrando en www.webrunner.es o demo.webrunner.es haciendo login con usuario: superbrands y contraseña: superbrands
La buena noticia es que monitorizar es simple y bastante fácil con una herramienta como Webrunner 2.0 y sabemos que no somos los únicos que ofrecen este tipo de servicio; y además, lo hacemos de forma no gratuita.
La mala noticia es que monitorizar no es conocer la reputación online. ¿Qué hace un responsable de comunicación, marketing, corporativo o de investigación o un CEO con un pdf de 200 páginas? Pues dejarlo apilado en cualquier sitio. Por tanto, monitorizar el clima de opinión no es conocer la reputación online; pero no hay investigación de reputación sin monitorización del clima de opinión.
Usar tecnología para la monitorización es la parte fácil.
Born to be wild todo un clásico de los 60 y banda sonora de la generación beat, os dejo dos versiones.
Los créditos iniciales de Easy Rider con Dennis Hooper y Peter Fonda (buen sonido)
Me resulta incómodo el sistema de comentarios a los post tanto de blogspot como de wordpress. Lo cierto es que preferiría que fuesen tan visibles como el propio post y no darles una posición subordinada. Así que continuando con el post de esta mañana, que ya he matizado en algún aspecto; y puesto que Pedro Maiquez lo ha comentado prefiero darle contestación en un nuevo post con toda visibilidad:
Muchas gracias Miguel, es gratificante tener este tipo de respuesta a los comentarios. Me refiero a que en toda la red abunda la conceptualización, resumen y debates... pero faltan resultados publicados y un enfoque más a cliente (conclusiones y retorno). Va en la línea que comentas de que la analítica tiene que dar lugar a consultoría... y la consultoría a beneficios claros de invertir en ésto para nuestros clientes.
Gracias, a ti Pedro por tu reflexión e incentivo a que yo no me acomode :)
Entiendo que debe ser como dices; no quiero ser irónico pero si hay conceptualización o debate en exceso sobre el tema de la monitorización, investigación y gestión de la reputación online es por dos razones. Una, porque esto es un entorno abierto y cualquiera puede escribir lo que sea de oídas e intentar dar a entender que se controla un aspecto que no lo hace; aquí la sopiniones las criba el lector y -por suerte o desgracia- opina en igualdad de opciones un torero y un maletilla (con todo el cariño). El mercado cribará. Y dos, y es nuestro caso... las investigaciones son de los clientes y, por tanto, es imposible sin su permiso explícito dar a conocer resultados por los que han pagado la investigación. Algunos gráficos, presentaciones o representaciones parciales, etc. podemos mostrar pero no los estudios con cierto nivel de detalle.
Para todos y para tí, Pedro: Voy a abrir un post conjuntamente con @influenZia_net para recibir preguntas sobre el tema de Reputación Online que puedo contestar en la conferencia del OME del 25. Si te parece puedes usar tu blog como canal para redirigir preguntas hacia este blog.
COMENTARIO de LUCIA a este post
Yo he trabajado en la consultoría y la investigación de mercado sectorial más tradicional (industria química, os imagináis). La diferencia que explica Miguel sobre "digerir" los datos, proporcionar conclusiones y estrategias en vez de raw data esta muy diferenciada en los ámbitos en los que yo he tocado, no hay que explícarselo al cliente. Claro, el coste de una cosa y la otra no es igual, y el consejo experto y la interpretación de resultados se paga bastante. Porque yo no cobro igual por generar un listado de las capacidades de producción de los mayores competidores de un mercado que por mojarme y decir que significa para un competidor ese y otros datos, pero hay clientes/necesidades para las dos cosas. No sé si me explico...
En cuanto a la metodología, no estoy totalmente de acuerdo con que haya que asentarla, lo que creo es que siempre, siempre hay que explícarsela a un cliente. También sé que la "metodología" es una de las herramientas de marketing más usadas en consultoría y que muchos consultorías basan su reputación en ellas. Yo sigo aprendiendo nuevas metodologías para hacer consultoría, siendo una de las partes del trabajo que me gusta, que siempre queda mucho por aprender. Es decir, que no creo que haya que escoger una, si no la mejor para el proyecto.
Y por último, sobre el comentario de Pedro de como comunicar la utilidad del trabajo de consultoría, es complicado por los temas de confidencialidad, pero yo creo que los case studies y los testimoniales son lo mejor.
RESPUESTA al COMENTARIO de LUCIA
Tu experiencia como investigadora inevitablemente te lleva a la conclusión de que una cosa es dar una ingente cantidad de datos sin intepretar que es lo que proporciona la monitorización del clima de opinión; y otra, bien distinta, la adecuada parametrización, explotación e interpretación de esos datos de cara a llevar a cabo una investigación de la reputación online. En la primera opción solo tenemos datos, para llegar a la segunda hay que crear información e (interpretandola) generar conocimiento. Así que estamos de acuerdo.
En cuanto a la metodología de la investigación de la reputación online no me refiero a que necesitemos una metodología universal. Sólo que es imprescindible una metodología, con bases científico metodológicas que aporten viabilidad, seguridad y credibilidad a los resultados obtenidos de la investigación.
Cuando escucho decir que la posición de aparición de los resultados en Google es reputación online o que ya conocen la reputación online de una marca con Google Alerts es la señal, sin duda, de un completo desconocimiento de la necesidad de una metodología. Nosotros, en QUOR 2.0, hemos desarrollado como sociólogos, tecnólogos y marketinianos una metodología propia para poner orden en ese constante ruido opinático que se crea y crece a diario en Internet; y evidentemente es una metodología que nos ha creado una ventaja competitiva; y que, por último, no dejamos de mejorar y hacerle el necesario tunning estudio tras estudio.
Tengo la sensación de que en algo tan específico como el tema de la investigación, monitorización y gestión de la reputación online se está generando quizás un cierto ruido porque algunos entes (particulares y agencias) se quieren subir a un tren que suena interesante pero que en muchos casos desconocen y, lo que puede ser peor, confunden generando una entropía innecesaria. [Incluso hay quién después de haberme escuchado una exhaustiva presentación a un cliente de QUOR 2.0 de la investigación de reputaicón Online que habíamos realizado, van ahora diciendo por ahí que venden Reputación Online. Lo dudamos, pasar de oyente a investigador necesita de algo más que atención].
Hay sitio para muchos, el mercado es grande y conviene no distorsionarlo o quemarlo, aunque me temo que sea más un deseo que una posibilidad real.
Hace un par de días republiqué un post Repetimos: Investigación de la Reputacion Online, SEO y un poco de RSC en el cual se sintetiza buena parte del año y medio de experiencia en investigación de la reputación online de marcas, empresas y personas hemos hecho en QUOR 2.0. Esa aproximación la hacemos triangulando diferentes áreas como sociólogos, marketinianos, tecnólogos y conocedores y creadores de proyectos en Internet desde hace años; y lo hacemos público porque podemos y queremos compartir con cualquier interesado parte del conocimiento que hemos generado.
Ayer, Pedro Maiquez al que le reconozco ser de las primeras personas que ha escrito, o al menos que yo leí, sobre el tema de ORM (Gestión de la Reputación Online) en Collabtopia me escribió al blog planteándome un par de cuestiones. Son tan interesantes que me permito sacarlas del área de comentarios ya que justifican de por sí un post.
1. ¿Debemos cerrar una definición metodológica de lo que es reputación online? No estoy convencido, creo que sobran teoría y definiciones y faltan resultados de estudios prácticos.
En mi opinión Pedro, no se trata tanto de una definición metodológica como de una definición de alcance, qué es y qué no es investigar, monitorizar o gestionar la reputación online. Sin metodología no hay investigación posible. El rastreo de información -lo que hoy por hoy hacen herramientas como la nuestra: webrunner, solo son datos. La clave para una empresa es tomar decisiones y solo se pueden tomar con una adecuada interpretación de esa información y convertirla en conocimiento. Por nuestra parte, y puedo demostrarlo llevamos más de una docena de estudios serios y metodológicamente sustentados para poder presentar toda una serie de resultados de alto valor orientado a esa toma de decisiones, no información nice to have sino must have. El nivel de satisfacción de nuestros clientes es muy alto y siempre superamos las expectativas iniciales sobre lo que se puede obtener con una buena metodología y un buen trabajo de campo online.
2. ¿Se gestiona la RO con SEO? Pues no. Al principio muchos lo orientamos así, porque cuando hay pocos resultados y se generaron por situaciones concretas puede bastar. Pero cuando hablamos de mucho volumen de comentarios o situaciones recurrentes hay que mejorar la relación con el cliente.
Estoy de acuerdo, parte de la confusión acaso se esté generando desde los comercializadores de SEO confundiendo la visibilidad o la findability con la reputación. Probablemente el problema o la confusión se cree a una aproximación estrictamente tecnológica a una cuestión de valores y opinática. El famoso sentiment que ofrecen las herramientas de rastreo, siendo algo interesante es solo una mínima aproximación porque el lenguajes es ambigüo, complejo, sutil y personal; y eso, hoy por hoy, no hay máquina semántica que lo haga de forma eficaz.
Un abrazo. Por cierto (espacio autopublicitario) el día 25 en OME a las 11:30 hablaré de investigación, monitoirzación y gestión de la Reputación Online.
Ya he venido escribiendo algunos post con la idea de diferenciar conceptualmente distintos ámbitos de esta nueva disciplina emergente que tiene que ver con la investigación de la reputación online.
Tras los comentarios recibidos sobre cómo se ha tratado el tema de la reputación online (y no entro a valorar lo que sepudo decir o no) en FICOD09 entiendo que sigue siendo oportuno mantener abierto el debate con el objetivo de primero, delimitar qué es y que no es investigar la reputación online, y segundo, establecer un marco básico para no caer en banalidades y desvíos innecesarios al tratar el tema de la reputación online que tiene un importante recorrido en los próximos años.
Así en QUOR 2.0 la reflexión sigue adelante y con cada nueva investigación que llevamos a cabo somos capaces de ir afinando ideas, métodos y aprendizaje, eso que me gusta denominar haciendo un tunning sistemático de la investigación de la reputación online.
Hay quién en algún momento nos planteó la falta de oportunidad de abrir esta vía de investigación desarrollando nuestra propia metodología en QUOR 2.0 puesto que ya había una para la investigación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Sin ánimo de extenderme en este punto, dos observaciones: la responsabilidad social corporativa solo tiene que ver parcial y tangencialmente con la investigación de la reputación online (ROL). La RSC se basa en una serie de indicadores generales definidos a priori (y esta es ya una importante debilidad metodológica) y, sin ánimo de polémica, se ha convertido en una herramienta de marketing más dentro de la comunicación empresaria. La Reputación Online es el clima de opinión de los usuarios de Internet alrededor de las marcas o personas, basado en un método naturalista e inductivo, esto es, se recoge ese clima y se infieren las categorías; por tanto, es tan importante lo que aparece como lo que no aparece en ese clima de opinión. No opongo las visiones RSC y ROL sino que son dos fuentes de información diferentes en valor y uso e incluso divergentes en metodología y utilidad.
Aclarada una cierta posible confusión entre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Reputación Online parece oportuno ahora diferenciar también la investigación de la Reputación Online del SEO. Existe una cierta tendencia, basada en la potencia de la tecnologíaen el imaginario colectivo a confudir los logros técnicos con un posibilismo que no alberga la tecnoogía: la capcidad de comprender actos y opiniones cargadas de significado y simbolismo. La investigación de la Reputación Online solo depende parcialmente de la tecnología de rastreo de referencias relevantes para la investigación (búsquedas limpias para la misma) puesto que las opiniones hay que interpretarlas semánticamente. Y puesto que esto es así hay una fase manual de etiquetado y categorización que al no disponerse de verdaderos programas semánticos no se puede solventar por medio de la tecnología.
Lo dicho, hay una cierta inclinación a confundir o a asimilar investigación de la reputación online con la posición de aparición en los motores de búsqueda, que en España también parece haberse monoasociado a Google debido a la alta penetración de su uso. El resultado de si en esas apariciones hay posiciones neutrales, detractoras o positivas conformaría la reputación online de esa empresa o persona. Esta, sería una falsa gestión de la reputación online vista desde una perspectiva SEO. De hecho, ha llevado a aparecer a un buen número de "especialistas" SEO en constante aprehensión de nuevos conocimientos para descifrar y comprender los mecanismos de relevancia de Google; y a los ingenieros de Google a correr más aún para evitar el black hat SEO y "engaños" creativos a los buscadores.
No es cierto, desde nuestra experiencia en QUOR 2.0 con la investigación de la reputación online, que el clima de opinión online sea el terreno natural para la crítica ni que las primeras posiciones de resultados sean de críticos en las empresas con problemas de reputación digital. La pregunta que hago es si hay o puede llegar a haber (posible me parece) personas o empresas que hagan un SEO inverso (por llamarle de alguna manera) para que "lo negativo" aparezca como más relevante y luego pretender ser los salvadores de una mala reputación online que nunca existió. Si no lo hay aún no deja de ser fácil de pensar que lo podrá haber por la lógica de nuestro modelo de mercado.
El mayor error conceptual, en mi opinión, relacionado con la reputación online es circunscribir la reputación online de una empresa o una persona a un problema de SEO, es un reduccionismo excesivo, porque desapareciendo el problema SEO debería desaparecer la mala reputación; y en el 95% de los casos la mala reputación online no se soluciona con quitar de las primeras posiciones de Google las opiniones detractoras, simplemente porque siguen localizables por millones de personas de forma directa e indirecta en la web y probablemente en buenas posiciones en Google y otras decenas de buscadores de la web social con diferentes y diversas keywords. Conseguir desplazar un enlace de una página crítica con la búsqueda bajo una keyword no soluciona más que una muy pequeña parte del problema de esa empresa. Su problema sigue existiendo tanto online como, y sobre todo, offline. Ya que las críticas vertidas online vienen de experiencias frustrantes de los usuarios, clientes, empleados o exempleados offline con esas empresas o personas o servicios o productos.
Por último, pretender gestionar la reputación online como un problema de SEO supone, en gran medida, repetir y persistir en el error de origen. Solo se consigue disimular el error o taparlo pero no solucionarlo. La estrategia SEO, legítima por supuesto, ni permite comprender las causas de esa deficiente reputación online ni actuar sobre ellas tácticamente desde la comunicación, relaciones públicas y el marketing online o desde un punto de vista más estratégico. El SEO puede (o debe) ser una herramienta de ayuda en la visibilidad positiva de una empresa y sus servicios o productos pero no es la solución a problema de imagen y reputación ni se puede entender como una auténtica gestión de la reputación online ni offline.
Con nuestras investigaciones de reputación online podemos afirmar que la mala reputación online se debe a errores de relación con los consumidores, inercias de gestión e incapacidades de respuesta de esas empresas fuera de Internet. Así que la web social solo refleja esos errores e incapacidades de forma bastante evidente para las empresas, que lo primero que necesitan, antes de nada, es el valor para querer escuchar, analizar y comprender lo que dicen de ellas sus clientes y exclientes, en definitiva, como se construye socialmente (on y offline) su reputación.
En caso de insistir en relacionar causalmente SEO y reputación online, permitidme afirmar que es como confundir la parte con el todo, el síntoma con la enfermedad, el maquillaje con la belleza...
Otro aspecto ante la proliferación de herramientas o metabuscadores de rastreo de opiniones es confundir ese rastreo con la reputación online. Por ser práctico, sería como confundir un clipping de prensa mensual analógico con la reputación offline de esa empresa. Ya en alguna ocasión he insistido en la oportunidad de diferenciar monitorización e investigación de la reputación online. Las herramientas de rastreo, que no son otra cosa que metabuscadores más o menso afortunados, solo nos dan las apariciones pero hay que interpretar en qué medios, con que sentiment, qué influencia, con qué actitud valorativa y quién está opinando. Es la única forma de que entre esa enorme amalgama de opiniones se pueda diferenciar lo relevante de lo irrelevante, lo anecdótico de lo sustancial alrededor de una marca.
La monitorización de las opiniones no es más que una suerte de clipping, para investigar la reputación online hay que hacer un acopio mucho mayor de opiniones alrededor de la marcay procesarlas con una metodología ad hoc. Probablemente, estos planteamientos vengan de una deficiente comprensión o conocimiento de las claves de la investigación y la necesidad de una metodología. El universo de investigación y una muestra de largo alcance dan información y conocimientos muchos mayores que la monitorización diaria, necesariamente parcial en su valor. El problema de sobrevalorar la monitorización es que se puede reaccionar sin sentido, porque se puede confundir con facilidad un grupo de opiniones monitorizadas con el clima de opinión general; esto es, el prejuicio de confundir la parte con el todo. La monitorización aporta datos pero convertirlos en conocimiento no está al alcance de una herramienta de rastreo.
La optimización en buscadores por medio de una gestión SEO, ya se ha comentado, no es más que esconder y tapar a los críticos o desafectados con una marca, sin solucionar nada sobre la mala reputación de esa marca ¿o acaso cambia algo la reputación entre los clientes o empleados o exclientes de una marca por que se encuentran en el segundo scroll en Google sus opiniones críticas? ¿Qué ocurre con el word of mouth offline y online? ¿Los críticos o detractores a una marca solo lo dicen, escriben o comentan una vez en un único lugar? No dejar de resultar llamativo, que precisamente quienes dicen defender más los valores de Internet (¿o eso lo decíamos sólo en 1995?), el valor de la web social, de la interactividad entre marcas y usuarios, de los medios generados por los consumidores, se dediquen a vender sus servicios para enmudecer por ocultación a los críticos con marcas y empresas ¿asumiendo que no hay una crítica honesta y sincera?
Incluso me atrevo a cuestionar éticamente ese tipo de intenciones bajo una estrategia SEO. Si una marca tiene problemas de reputación o repudiación online, al menos desde nuestra experiencia se suele generar con relaciones offline; me pregunto: ¿con qué derecho algunos especialistas SEO o agencias de comunicación se dedican a esconder, tapar, relegar -alternado artificialmente los resultados naturales de los buscadores- la libre opinión de consumidores, clientes, etc. en la web social a los y la que tanto valor dicen dar? Lo dicho, confundir el maquillaje con la belleza... Cuestionable ¿o no?
Me encanta esta versión de Under Pressure de Queen y Bowie, hay distintas versiones en Spotify
Seguimos estando contentos; en paralelo a nuestra presentación oficial de Webrunner 2.0 de Quor 2.0 en ABLA donde inauguramos con una conferencia sobre Monitorización, Investigación y Gestión de la Reputación Online comenzamos a difundir en exclusiva por Twitter el lanzamiento de Webrunner 2.0
Como publicamos hace unos meses Webrunner 2.0 ha sido elegido como proyecto innovador, y mira que somos pyme pyme ;), dentro del Plan Avanza. Estamos contentos y queríamos compartirlo con toda la comunidad de dentro y fuera de Internet interesada, de verdad, en la innovación y la creación de empresas.
Algunos de los twitts generados ayer alrededor del lanzamiento de Webrunner 2.0; PLS RT ;)
Ayer me hicieron una pregunta que por simple no es siempre fácil de sintetizar ¿qué hacemos en QUOR 2.0 en relación con la Reputación Online? Lo que hacemos es monitorizar, investigar y gestionar la reputación online, pero son tres trabajos, en realidad, muy diferentes. Era necesario sintetizarlo aún algo más.
Nuestro trabajo en QUOR 2.0 investigando la reputación online de empresas, marcas, productos, servicios o personalidades consiste en descubrir el orden que subyace en el desorden del clima de opinión que se extiende de forma natural y rápida por Internet, y en especial por los medios generados por los consumidores (CGM) o web social, convertir datos en información e información en conocimiento para la toma de decisiones empresariales acertadas.
